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白象方便面創新品類策劃記實
作者：采納品牌營銷 時間：2006-2-9 字體：[大] [中] [小]
“沒有吃過方便面的營銷人，不是一個敬業的營銷人”。相信營銷人對這句話深有體會。方便面在經歷不斷的增量市場擴張后的今天，已不僅只是提供方便，它已成為很多人的一種飲食愛好。方便面廠家也使出渾身解數，開發不同的品項、不同的風味來迎合消費者日益變化的需求。有在面盒里加雞蛋、送榨菜，也有在面盒外贈咖啡、送火腿；在口味上，更是變化多樣，舉不勝舉。
說到方便面的口味，大家肯定立即想到的是“紅燒牛肉面”。自從方便面行業在口味上創造出紅燒牛肉的口味，經過多年的培育，它已經成為方便面中的一個重要品類。為什么紅燒牛肉會從方便面的一種口味變為一種重要品類呢？我們從一個很多人都聽過的笑話說起：小朋友要吃方便面，媽媽就買了一包煮好，結果小朋友很難過的認為，包裝袋上面畫著有的那些大塊牛肉、蝦米什么的讓媽媽偷吃了。可能不了解方便面行業特性的人會問，對呀，既然包裝上的畫面出現了那么多鮮美的食物，既然消費者有這種需求，為何不滿足他們的需求呢？我們來看看一些數據：在2004年，方便面行業整體利潤僅在2%左右，也就是說，大部分的中低檔方便面，每一包能掙1分錢已是不錯。而且這種盈利能力，是在行業CR4指數突破了75%的情況下發生的，可見行業競爭的激烈程度。正是因為競爭激烈、利潤微薄的情況之下，大部分廠家在產品開發上，不愿創新，只愿“見風使舵”：一旦一個口味賣火了，大家都跟風而上。而紅燒牛肉面，就是在這樣一種背景下，逐步由口味變成品類。
那么，方便面企業要想在這種大環境下求生存，是隨波逐流，采用跟隨策略？是揭竿而起、果斷漲價銷售？或者是另辟蹊徑、尋求創新之路？莎士比亞老先生說過的話：“生存還是毀滅，這是個問題”。拿到方便面行業的現狀來說，漲價還是隨波逐流，這都是個問題。多年的消費品行業營銷經驗告訴我們：創新才是出路。而紅燒牛肉面的品類創新，非常值得我們去深入分析。
品類創新，得行業的先機！
說到品類創新，我們先來簡單說說品類及品類創新的特點。
我們舉個例子，酒類產品，我們可以分為白酒、啤酒、紅酒等品類。它們都是酒的一個品類，其中的啤酒，因為存在著大量的女性市場如何來開發的問題，后來人們開發出酒精度極低的菠蘿啤，它的上市，吸引了大量想飲啤酒又怕長肚腩和喝醉的女性消費者，并一度成為酒吧等場合的女性主要飲品之一，這時，菠蘿啤可以說是酒類的又一個新品類。同樣，采納公司在以往的策劃中，曾為青島啤酒策劃了“原生”啤酒，而“原生”概念是非常準確的發現了一群對綠色生活、對純凈、對原生態有著高要求、高渴望的人群。因為對目標群體的準確發現，產品剛一上市，就得到目標群體的熱烈追捧，競爭對手也競相效仿。從而使“原生”成為啤酒中繼“純生”品類之后的又一細分品類。
因此，我們對品類的理解是：每一個行業的現有品類是都不是一成不變的，因為精準的發現了市場的潛在需求，就有可能創造出贏得市場先機的全新品類。
在品類創新方面，白象食品集團針對方便面產品進行品類創新的策略，非常值得大家一起來探討。白象食品集團是中國方便面四大軍團中河南軍團的領軍企業。幾年間，由一個小廠起步，成長為年銷售額超過20億元的大企業。產品在華東、華北、東北市場極具競爭力，在部分三四級市場占有著絕對的第一品牌優勢。但之前企業的產品結構，大部分是平價面和低價面，所以，目前企業的重心之一，就是在產品結構上進行調整。如何使產品結構豐富，向中高檔產品線延伸，是當務之急。但是，方便面市場的中高檔產品，統一和康師傅占有絕對的霸主地位，這是白象產品結構上延的最大阻礙。
那么，白象食品集團在品類創新上是如何做的呢？
其實方便面同樣有豐富營養
正如前文提到，品類創新，是從精準發現市場的潛在需求開始的。只要能發現消費者的潛在需求，并輔以合適的概念來引導，是很容易引爆市場的。
我們首先從方便面本身的特征開始來尋找方向。方便面作為一種方便食品，因為其方便的食用方式而大受歡迎，產品問世的契機，就是因為市場中有這樣一種需求。但因為一味解決方便著想，而忽略了營養的要求。因此，方便面多年“榮登”中國十大垃圾食品之一。隨著人們對方便面的認可，人們生活水平的提高等眾多因素，消費者對方便面有了更高的要求，那就是“營養”方便面。
隨著現在生產工藝的不斷進步，方便面做得越來越美味，越來越具有營養。就生產工藝而言，生產營養且美味的方便面，并非難事。但問題是，如何讓消費者相信，排名“十佳”的“垃圾食品”，就在某一天起就變得營養起來呢？同時，在品類創新上，我們是不是就直接創造一個營養型方便面呢？這種難度，是否會過大？擺在面前的難題很多，但是，我們認為，這種假設的并非是“不可能的任務”。
在經歷大量的分析之后，“骨頭”這個概念走進了我們的視線。這時，市場上有少量的以骨頭為賣點的方便面，但只是淺嘗輒止，在排骨上做文章，強調是排骨面。這或許是因為如果簡單的說是骨頭湯面，消費者無法“眼見為實”的原因有關。但我們從中敏銳的發現了“骨類面”所隱含的巨大商機。我們發現，在“骨頭”上，存在著一種普遍的共識：吃面時，如果真正骨頭熬湯，肯定是非常美味的。而“骨”上也有很多值得去提煉的賣點，這幾年電視報紙到處都在做一些補鈣產品的廣告，好像中國人都缺鈣似的。不管這些產品的銷售狀況如何，但確保骨骼的健康，得到了人們普遍的重視。而我們常說，吃什么補什么，骨頭中的很多成份，都是非常適合人體骨骼健康成長的，而常識告訴我們，骨頭中，大骨頭是最具營養和美味的。所以，通過分析論證，一個創意閃現出來：大骨面。對，將大骨作為賣點，創方便面新品類——大骨面，力爭做方便面骨類面的領軍品牌的策略應運而生。
突破，極具沖擊力的USP！
創意有了，但如何在創意的基礎上發掘出有效的賣點呢？
對于骨頭的認識，大家公認的，就是大骨頭湯好喝。在這一方面，美味的支持點，很容易與消費者達成共識，溝通絕對不成問題。但我們決定，不僅要從美味方面來發掘大骨面的賣點，而且要從營養方向來深度發掘大骨的賣點，通過對營養賣點的精確尋找，從而達成“占位”效果。我們與上到白象面食研究中心的專家、下到生產車間的工人師傅進行深入的溝通，對大骨的營養價值有了更深的了解：豬、牛等動物的大骨中的營養成份，對人體有著非常有益的作用。而其中，又以骨膠原蛋白的作用最突出。骨膠原的作為骨頭中的一種重要成份，對人們預防骨質增生、保護骨骼、保持皮膚彈性、延續衰老等都有顯著效果。而這時，從美國傳出的一個消息讓我們更是大受鼓舞：2004年，美國哈佛大學醫學院研究得出科研成果：骨骼的健康成長，其關鍵就是有骨膠原蛋白的持續保障。
在有了有力的創意論據支持后，接下來，關鍵是如何以創意論據基礎，尋找產品的獨特銷售主張（USP）。白象決策層與外腦顧問采納公司的項目成員們一起經歷了艱辛卻又興奮的創作過程。
在大骨面USP如何構建上，我們是這樣的策略：構建三層式USP，讓競爭對手無法模仿，從而使大骨面產品擁有絕對的領導地位。
在試生產過程中，我們發現了白象大骨面生產過程中的一些特色或優勢，由此構建了以骨膠原為核心賣點，形成強勢品牌區隔，然后外面兩層同樣獨特的賣點，來保護核心賣點不受侵害的策略。這三層USP的思路是這樣的：
大骨面外層USP：提煉大骨營養，用“熬”而非用“煮”。這一字之差，從本質上與一般骨類面產生了區隔，“煮”意味著時間較短，煮熟即可，而“熬”則時間較長，不僅煮熟，而且熟透。當然，“熬”的成本明顯要高于煮的成本。但是，這樣可以充分將大骨的營養成份從骨頭里面提煉也來，從而保證，不僅是用大骨，更是充分利用了大骨的營養。但是，這一層賣點，是競爭對手很容易模仿的，他們也可以說自己的骨面是“熬”出來的，因為消費者看到的是面塊，無法看到面塊里所包含的營養上的本質區別。所以，這只能是我們形成產品區隔的外圍保護層。
大骨面內層USP：白象大骨面是地道“骨湯香面”，而不是“開水泡面”。白象的科研、生產工藝和設備等方面，在同行業絕對是一流的，這樣的工藝和設備，可以保障口味能穩定達到科研階段所設定的要求，這是一般小廠所無法做到的。營養成份看不見，誰都可以宣傳自己的產品是多么的營養，但口味，卻不是一般對手可以模仿的。所以，我們提出內層USP：白象大骨面吃的不僅是面，更有湯香，而不再是以前的開水泡面那般簡單。這一層USP的構建，因為有了科研和生產藝、設備的保障，更重要的是消費者能通過一次的品嘗即可驗證地道的骨湯面味，所以，我們并不費力。
核心層USP：骨膠原的營養，融在美味中。產品區隔的關鍵是核心層USP的建立，它作用于產品與其它競爭產品之間形成真正的排斥性定位，讓所有競爭對手無法輕易模仿。但這個看似難度很大的問題，卻因為有了在前期的工作中，到位的尋找到內外兩層保護性USP而顯得水到渠成。在生產工藝中，因為“熬”的工藝，使得大骨的營養充分提煉，其中最關鍵的是，我們依托現有的工藝和設備，使大骨的骨膠原成份得到充分的提煉。所以，我們的核心層USP，就是“骨膠原營養在里面”。
當我們歷經不少的熬夜終于將大骨面的策劃思路清晰時，大家都說：白象大骨面的核心訴求，不僅是熬（湯）出來的，同樣也是熬（夜）出來的。
尋找強效記憶點，釋放核心賣點！
在有了精準的USP之后，接下來，我們需要準確的傳遞這種信息，引導消費者。前期的賣點提煉，我們得出了“骨膠原”的精確定位。從骨膠原提煉的動作，以及骨膠原對骨骼健康成長的關鍵性作用兩方面，我們提出了“大骨熬湯，身強力壯”的傳播核心。但是，如何來清晰的表達它，如何能讓消費者一看廣告片，就能產生深刻的記憶呢？——記憶點的尋找，則是關鍵。但這里面的又一個難題出現了，骨膠原是一種營養保健的成份，是看不見的，如果用文字來描述，又顯然缺少支持點，如果用通常的一個人在食用時表現出一種好吃的感覺的畫面，又只能是讓人聯想到美味，而且落入俗套，不具成為強烈記憶點的可能性。經過一番腦力激蕩，最后，我們決定“復雜的事情簡單辦”——用最簡單明了的方法：讓大骨自己說話。我們用準備下鍋熬煮的大骨，直接用到廣告片中來表達：隨著兩根大骨清脆的敲擊，一群“快樂”的大骨紛紛落入鍋中，隨后，是骨湯熬出香濃的味道……
廣告片在中央二套播出后，得到了業內外的一致好評。尤其是其中敲擊骨頭的畫面，成為了強有力的記憶點讓人記憶深刻。而產品的推出，也有著強勁的市場表現，并迅速成為骨類面的領軍品牌。而這時，大骨面也成為了繼紅燒牛肉面之后的又一個方便面新品類。
通過白象大骨面的策劃，我們體會到，在一個競爭激烈的行業中，與其一味的跟風進行產品開發，不如依托精準的獨特銷售主張，引領、開創新的細分品類，以創新得先機、以創新得市場、以創新得效益。白象大骨面之所以能夠在市場上成為骨類面的領軍品牌，其關鍵點就是有效的跟蹤分析消費者的需求變化，適時的推出“大骨”的概念，通過“大骨”精準的達成了占位——“營養”的占位、“大骨”的占位。通過占位，進一步提煉出產品的核心賣點，從而產生有效的品牌區隔。